A marketingötlet még nem marketing. Ha nincs mögötte következetes megvalósítás, könnyen egy jegyzetben marad, miközben a feladatok és a technikai beállítások csak gyűlnek. Az online marketing kivitelezés azt jelenti, hogy az eszközöket és a teendőket egy konkrét üzleti cél köré rendezem, például az érdeklődőszerzés, az értékesítés vagy a kézi munka csökkentése érdekében.
Ismerős a helyzet? Van weboldalad, felmerült a hírlevél vagy az automatizálás ötlete, de nem világos, hogyan kapcsolódjanak egymáshoz. Én a teljes folyamatot nézem: hogyan jut el valaki a weboldaladra, miként iratkozik fel, milyen e-mailt kap, és hol követed az érdeklődését. Így az eszközválasztás nem különálló feladatokról szól, hanem arról, mi visz közelebb a kitűzött célhoz.
A cikkben megmutatom, mit foglal magában a marketing kivitelezése, és milyen szempontok alapján választhatsz a belső megvalósítás, több külön szakember vagy egy egyéni szakértő között. Azt is végigveszem, hogyan indulj el egy vállalható, konkrét lépéssel. Nem kell rögtön mindent átalakítanod. Először tisztázd, melyik üzleti célt szeretnéd támogatni.
Az online marketing kivitelezés az üzleti célhoz választott marketingfeladatok gyakorlati beállítása és működtetése. Nem azzal indul, hogy minden elérhető csatornát bekapcsolsz, hanem azzal, hogy tisztázod, mit szeretnél elérni, és ehhez milyen feladatokra van ténylegesen szükség. Egy pékségnél ez lehet az előrendelések fogadása. Egy könyvelőnél inkább az, hogy a weboldalról olyan érdeklődők jelentkezzenek, akiknek valóban szükségük van a szolgáltatásra.
A stratégiai döntés megmutatja, kinek, milyen ajánlatot és milyen irányból szeretnél bemutatni. A kivitelezés ebből kézzelfogható munkát csinál: elkészül az oldal, működik az űrlap, az érdeklődő adatai bekerülnek a megfelelő rendszerbe, és elindul a következő kapcsolatfelvétel. Ha ez a két rész elszakad egymástól, könnyen készül olyan hírlevél-feliratkozás, amely mögött nincs világos cél vagy következő lépés.
A marketingterv kijelöli a célt, a közönséget és a választott irányt. A megvalósítás beállítja az ehhez szükséges oldalakat, folyamatokat és rendszerkapcsolatokat. Ha a pékség célja a tortarendelések fogadása, a terv tisztázza, kiket szeretne elérni és milyen ajánlattal. A kivitelezés során elkészülhet a rendeléshez szükséges oldal és űrlap, valamint az értesítés, amely jelzi a pékségnek, hogy új kérés érkezett.
A terv megmondja, mit és miért érdemes megvalósítani, a kivitelezés pedig működő folyamattá alakítja a választott irányt. Ez nem pusztán elméleti különbség. Terv nélkül könnyű olyan feladatokra időt szánni, amelyek nem visznek közelebb az üzleti célhoz. Végrehajtás nélkül a jó ötlet a jegyzetfüzetben marad.
A feladatok attól függnek, hol akad el az érdeklődő útja. Lehet, hogy az ajánlatot kell érthetőbben bemutatni a weboldalon. Máskor a feliratkozás után nem történik semmi, vagy az érdeklődő adatait kézzel kell átvinni egyik rendszerből a másikba. Ilyenkor nem feltétlenül új csatornára van szükség. Először azt érdemes rendbe tenni, ami már része a folyamatnak.
A gyakorlatban ehhez össze kell kapcsolódnia a weboldalnak, a feliratkozási űrlapnak és az e-mail- vagy CRM-rendszernek. A CRM az érdeklődők és ügyfelek adatainak kezelésére szolgáló rendszer. Ha az űrlap adatai nem jutnak el oda, ahol dolgozol velük, a feliratkozás önmagában kevés. Az e-mail marketing és automatizálás megvalósítása ezért a teljes folyamat részeként kap értelmet.
Nem kell minden csatornát használnod. Ha a könyvelő célja releváns érdeklődők szerzése, indulhat egy jól felépített szolgáltatási oldallal és egy működő jelentkezési folyamattal. A közösségi média, a hirdetés vagy a hírlevél akkor kerül képbe, ha támogatja ezt a célt, és van kapacitásod a hozzá kapcsolódó feladatokra is.
A folyamat akkor használható, ha a látogató következő lépése egyértelmű, az érdeklődése pedig nem vész el útközben. Egy terembérlést kínáló vállalkozás oldalán például az érdeklődő megnézi a helyszín részleteit, kiválasztja a számára megfelelő időpontot, majd ajánlatot kér. Ezután az adatai a megfelelő helyre kerülnek, és a vállalkozás tudja, kinek kell válaszolnia.
A weboldal, az űrlap és az ügyfélkezelő rendszer külön feladatot lát el. Az oldal tájékoztat, az űrlap rögzíti a kérést, az ügyfélkezelő rendszer pedig segít nyomon követni, mi történt az érdeklődéssel. Ha az egyik lépés hiányzik, előfordulhat, hogy valaki elküldi az ajánlatkérést, de az adat nem jut el ahhoz, aki intézkedni tud.
Akkor, ha a látogatónak az oldalon kell információt találnia, jelentkeznie vagy vásárolnia. Egy szolgáltatói oldal segíthet az ajánlat megértésében és az érdeklődés elküldésében. Egy webáruházban a látogató terméket választ, majd rendelést ad le. Mivel más a két felület feladata, a hozzájuk kapcsolódó lépéseket is külön kell megtervezni. Nem az a kérdés, hogy minden vállalkozásnak ugyanazokra az oldalakra van-e szüksége, hanem az, hogy a meglévő felület támogatja-e a kívánt ügyfélutat.
Én azt nézem, mi történik az érdeklődői lépés előtt és után. Ki kapja meg a kérést? Hol követi, hogy válaszolt-e rá? Ezekre akkor is legyen válasz, ha a folyamatot egyelőre kézzel végzed.
Az automatizálásnak egy konkrét eseményre kell reagálnia, például egy időpontkérésre vagy feliratkozásra. A rendszer ilyenkor továbbíthatja az adatot a megfelelő helyre, vagy elindíthat egy előre beállított következő lépést. Az automatizálás az ismétlődő teendőket kezeli, az ajánlatod értékét nem pótolja.
Az összekötött rendszereknél előre tisztázd, melyik adat honnan érkezik, hová kerül, és kinek kell foglalkoznia vele. A rendszer részei az űrlap és az adatokat kezelő eszközök, a csatornák pedig azok a felületek, ahol kapcsolatba lépsz az érdeklődővel. Csak azt építsd be, amelynek világos szerepe van a folyamatban.
Az online marketing kivitelezést végezheti saját munkatárs, több külön szakember vagy egy egyéni partner. Egyik megoldás sem jobb minden vállalkozásnak. A választásnál azt nézd meg, mennyi időt tudsz a feladatokra szánni, ki fogja össze a munkát, és mennyire fontos, hogy a különböző teendők összehangoltan haladjanak.
„De én nem egy nagyvállalat vagyok.” Éppen ezért nem kell rögtön nagy, összetett projektben gondolkodnod. Elindulhatsz egyetlen folyamattal, például az ajánlatkérések kezelésével. A lényeg, hogy legyen felelőse a feladatnak, és ne maradjon gazdátlanul a technikai beállítások és a napi működés közötti rész.
| Megvalósítási forma | Napi koordináció | Belső kapacitásigény | Feladatok illeszkedése |
|---|---|---|---|
| Házon belül | A vállalkozás szervezi a munkát és tartja kézben a teendőket. | Kell egy felelős munkatárs, akinek ideje jut a kivitelezésre. | A belső folyamatok jól ismertek, az összehangolás viszont a vállalkozás feladata. |
| Több külön szakemberrel | Valakinek egyeztetnie kell a résztvevők között. | A feladatok átadására, visszajelzésre és döntésekre belső idő szükséges. | Mindenki a saját részét végzi, ezért az összekapcsolódó teendőket külön össze kell hangolni. |
| Egyéni partnerrel | Egy fő kapcsolattartó fogja össze a munkát. | A vállalkozásnak célokat, döntéseket és szükséges információkat kell adnia. | A feladatok egy kézben kapcsolódhatnak össze, szükség esetén bevont szakemberekkel. |
A belső megvalósítás akkor lehet megfelelő, ha van olyan munkatársad, aki ismeri a vállalkozás működését, és ténylegesen tud időt szánni a marketingfeladatokra. Ne csak azt tisztázd, ki írja a szöveget vagy kezeli az űrlapot. Azt is nevezd meg, ki fogja össze a technikai beállításokat, a tartalmi döntéseket és a következő lépéseket. A belső modell működése a felelősségen és a rendelkezésre álló kapacitáson múlik.
Egyéni partnernél van egy világos kapcsolattartási pont a célok és a gyakorlati feladatok között. A projekteket én vezetem, és ha a megvalósításhoz szükséges, alvállalkozókat vonok be. Így a feladatok összehangolása egy kézben maradhat, miközben a vállalkozásodnak nem kell minden részfeladatot külön megszerveznie. A marketingfeladatokat kis lépésben is el lehet kezdeni, például egy konkrét érdeklődési folyamat rendbetételével.
Az NSN Mérnöki Iroda social media managert keresett, aki mindenhová posztol nekik. Nem ezzel kezdtem. A céljuk a nagyobb volumenű B2B projektek voltak, ezért előbb feltérképeztem, hogy a vágyott megrendelőiknél ki dönt, mi alapján, és hol lehet elérni. Kiderült, hogy a célpiacuk nem a közösségi médiában dönt, az alap marketinglehetőségeik viszont kihasználatlanok voltak. A social felületekhez olyan alvállalkozót vonok be, akinek építőipari cégeknél van ebben tapasztalata, a feladatok összehangolása viszont nálam marad.
Döntés előtt írd le, ki adja meg a szükséges információkat, ki hagyja jóvá a tartalmat, és ki követi a feladatot a beállítástól a működésig. Ha ezekre a kérdésekre van válasz, könnyebb olyan megoldást választanod, amely a vállalkozásod idejéhez és működéséhez illik.
Az első feladatot ne az alapján válaszd ki, melyik eszköz tűnik a legizgalmasabbnak. Keresd meg, melyik meglévő folyamat akad el, és melyik üzleti célt szeretnéd vele támogatni. Így az online marketing kivitelezés egy kezelhető munkával indul, nem egy újabb, befejezetlen feladatlistával.
Írd össze, mire használod most a weboldalt, milyen űrlapok működnek rajta, hová érkeznek az e-mailek, és hol tartod nyilván az érdeklődőket vagy ügyfeleket. Utána nevezd meg azt a folyamatot, amelyet egyszerűbbé szeretnél tenni. Például a könyvelő több releváns ajánlatkérést szeretne fogadni, egy webáruház pedig azt akarja, hogy a rendelési adatok következetesen kerüljenek az ügyfélkezelő rendszerbe.
Válaszd külön a valódi hiányt attól, hogy egy új eszköz érdekesnek tűnik. Ha az érdeklődők megadják az adataikat, de senki nem veszi fel velük a kapcsolatot, valószínűleg nem újabb közösségi felületre van szükséged. Előbb azt tisztázd, hol szakad meg a meglévő folyamat, és ki tudja folytatni.
Én ezt a sorrendet javaslom:
A cél határozza meg, mit érdemes figyelned. Érdeklődőszerzésnél számold a beérkező ajánlatkéréseket, feliratkozásnál ellenőrizd, hogy a feliratkozók adatai bekerülnek-e a megfelelő rendszerbe. Értékesítésnél azt kövesd, hány rendelés érkezik a kijelölt folyamaton keresztül. Kézi adminisztráció csökkentésénél nézd meg, mely adatokat kell még mindig újra rögzíteni.
Az indulás előtt írd fel a jelenlegi állapotot is. Így később nem emlékezetből próbálod kitalálni, változott-e valami. Mérés nélkül a folyamat fejlesztése találgatás marad. Kezdj egy szűk, ellenőrizhető feladattal, és csak akkor bővítsd, ha már látod, hogyan működik. A megvalósítás terjedelme a folyamattól és a vállalkozásod igényeitől függ, ezért nem szükséges minden csatornát egyszerre elindítanod.
Az online marketing kivitelezés nálam egy konkrét üzleti céllal indul. Először azt tisztázom, milyen folyamatot szeretnél működtetni vagy egyszerűsíteni, majd ehhez igazítom a feladatokat. Ilyen munka lehet az e-mail marketing, a listaépítés, az automatizálás, illetve a weboldal és a CRM- vagy e-mailrendszer összekötése.
Nem abból indulok ki, hogy minél több eszközt kell bevezetni. Azt nézem meg, mi történik most, hol akad el a folyamat, és melyik gyakorlati lépés illik a kitűzött célhoz. A megvalósítás a projekt igényeihez igazodik, ezért egy kis, jól körülhatárolt feladattal is el lehet kezdeni.
Egy szolgáltató vállalkozásnál például az lehet a cél, hogy az érdeklődések ne szétszórtan érkezzenek, hanem követhető folyamatba kerüljenek. Ilyenkor a weboldalon elhelyezett űrlap, az adatokat fogadó rendszer és a következő e-mailes kapcsolatfelvétel összekapcsolása kerülhet előtérbe. A lényeg, hogy a beérkező érdeklődést valaki kezelni tudja.
Webáruháznál vagy képzési oldalon más lehet a feladat. Egy vásárlás vagy feliratkozás után az adatoknak a megfelelő rendszerbe kell kerülniük, és a vállalkozás céljához illő következő lépésnek kell megtörténnie. Az automatizálás ismétlődő teendőket végezhet el, a listaépítés pedig rendszerezi azokat, akik szeretnének e-mailben kapcsolatban maradni. Hogy ezek közül melyikre van szükséged, azt a jelenlegi folyamat és az üzleti cél dönti el.
Nem kell kész műszaki leírással érkezned. Hasznosabb, ha meg tudod fogalmazni, mit szeretnél elérni, és mi akadályozza most a megvalósítást. Például több ajánlatkérést szeretnél követhetően kezelni, vagy túl sok időd megy el ugyanazon adatok kézi rögzítésével.
Érdemes összegyűjtened, milyen webes, e-mailes és CRM-rendszereket használsz, ha vannak ilyenek, és ezek közül melyikben tárolod az érdeklődők adatait. A projekteket én vezetem, szükség esetén pedig alvállalkozókat vonok be. Több mint 50 ügyfél weboldalát kezelem és tartom karban, ez azonban önmagában nem ígér előre meghatározott eredményt. A feladatokat mindig a vállalkozásod céljához és folyamataihoz igazítom.
A marketingfeladat akkor válik kezelhetővé, ha tudod, mi számít késznek. Ne hagyd a célt olyan általános megfogalmazásban, hogy „legyen jobb a marketing”. Inkább nevezd meg, milyen változást szeretnél a vállalkozásod működésében, és miből fogod látni, hogy a kiválasztott folyamat működik.
Az online marketing kivitelezés nem feltétlenül egy nagy átalakítással kezdődik. Lehet, hogy először csak az érdeklődések útját teszed követhetővé, vagy egy visszatérő kézi feladatot egyszerűsítesz. Ha az első lépés világos, könnyebb eldönteni, mi következzen, és mit hagyhatsz későbbre.
Én azt javaslom, hogy a következő teendőt a vállalkozásod valós kapacitásához igazítsd. Egy vállalható lépés, amelyet tényleg végigviszel, többet ér egy hosszú listánál, amelyhez senki nem jut hozzá. Ha átbeszélnéd, melyik marketingfeladat illik a célodhoz, foglalj díjmentes konzultációt.
Az online marketing kivitelezés a vállalkozásod céljához illő feladatok gyakorlati megvalósítása. Ha például egy tanácsadó letölthető anyagot kínál, a feladat része lehet a feliratkozás és az ahhoz kapcsolódó rendszer beállítása. A kiindulópont az, mit szeretnél elérni, nem az, hogy hányféle eszközt tudsz használni. Így könnyebb eldönteni, mi szükséges, és mi csak újabb teendő lenne.
Nem feltétlenül, mert a szükséges kiindulási felület attól függ, mit szeretnél megvalósítani. Ha például egy képzésre jelentkezést fogadsz, kellhet egy oldal, ahol az érdeklődő megismeri a részleteket. Ha már van weboldalad, először azt érdemes tisztázni, használható-e erre a célra. A munka meglévő felülettel is elindulhat, vagy a marketingrendszerek rendezésével, ha ez illik jobban a feladathoz.
Először válaszd ki azt a mutatót, amely közvetlenül kapcsolódik a célodhoz. Ha ajánlatkéréseket szeretnél fogadni, jegyezd fel, hány megkeresés érkezik a kijelölt űrlapon. Ha egy feliratkozási folyamatot ellenőrzöl, nézd meg, hogy az adatok valóban bekerülnek-e a megfelelő rendszerbe. Indulás előtt rögzítsd a jelenlegi állapotot, és később is ugyanazt a mutatót használd. Egy mérőszám önmagában nem bizonyít üzleti eredményt.
Igen, ha a feladatot a vállalkozásod céljához és a rendelkezésre álló kapacitáshoz igazítod. Egy egyéni tanácsadónak például elég lehet elsőként azt rendeznie, hogyan tartja nyilván a beérkező megkereséseket. Nem kell egyszerre új csatornákat és összetett rendszereket bevezetned. Válassz egy folyamatot, amelynek működését ellenőrizni tudod, majd a tapasztalat alapján döntsd el, érdemes-e tovább bővíteni.
Igen, a meglévő CRM- vagy e-mailrendszer is része lehet a megvalósításnak. Előtte tisztázd, melyik rendszerben találhatók az adatok, milyen információt kell átadni, és mi indítson el egy következő műveletet. Más adatokat kell kezelni egy általános érdeklődésnél, mint egy képzésre való jelentkezésnél. Az összekötés célja az legyen, hogy a folyamat egyszerűbbé váljon, ne újabb kézi adminisztráció keletkezzen.
Gondold át, melyik üzleti célt szeretnéd támogatni, és hol akad el most a hozzá kapcsolódó munka. Készíts jegyzetet a használt weboldalról, űrlapokról, CRM- és e-mailrendszerekről, ha vannak ilyenek. Azt is írd fel, mely adatokat vezeted kézzel, vagy melyik lépés marad gyakran el. Nem kell kész tervvel érkezned, a konkrét példák segítenek a helyzetedből kiindulni.
„Olyan érzés volt, hogy nem egyedül dolgozom az oldalamon, hanem ketten együtt, két tulajdonos gondolkodik...
...abban, hogyan lehetne ezt az üzletet a legjobban beindítani, hogyan lehet ezt az oldalt a legjobban összerakni."
„Az ügyfeleink a legfontosabbak számunkra. Ezért dolgozunk a legjobbakkal...
...és ezért bízzuk a weboldalaikat Rád.'
'Webfejlesztő sok van, Rudiból csak egy.
Szerencsések vagyunk, hogy a vele való munka során olyan szakemberre bízhatjuk magunkat és az ügyfeleinket, aki ugyanúgy a tökéletes végeredményre törekszik, mint mi."
"Rudi az, akit vállalkozóként webes "kollégának" álmodtam magamnak.
Megvalósítja azt, amiről még nem is tudom, hogy szükségem lesz rá. Mindig ott van, amikor szükségem van rá. Az első pillanattól kezdve érzem, hogy egy csapat vagyunk. Imádom!"
