A sok látogató még nem bizonyítja, hogy a weboldalad üzletileg is jól teljesít. A weboldal megtérülés számítás akkor ad használható választ, ha a weboldalhoz köthető eredményt veted össze az összes releváns ráfordítással.
Lehet, hogy látod, hányan jártak az oldaladon, de azt már nehezebb megmondani, közülük hányan kértek ajánlatot, lettek ügyfelek vagy vásároltak. Ha bevétel érkezett, azt is érdemes tisztázni, hogy a weboldal milyen szerepet játszott benne, és más értékesítési csatornák is közreműködtek-e. A puszta forgalmi adat ezekre nem ad választ.
Ebben a cikkben megmutatom, hogyan válassz az üzleti modelledhez illő megtérülési mutatót, milyen költségeket és eredményeket vegyél számításba, és hogyan kezeld a weboldal szerepét az értékesítésben. Azt is végigveszem, miért nem elég bekapcsolni az analitikát: az ajánlatkérések, vásárlások és más üzleti események követését is be kell állítani. Így olyan adatokat kapsz, amelyek segítenek eldönteni, min érdemes változtatni.
A weboldal megtérülése azt mutatja meg, hogyan aránylik a weboldalhoz rendelt üzleti eredmény az eléréséhez szükséges ráfordításhoz. A látogatószám csak azt jelzi, hányan érkeztek az oldalra. Azt nem mutatja meg, hogy vásároltak-e, kértek-e ajánlatot, vagy maradt-e nyereség a vállalkozásnál.
Ezért a weboldal megtérülés számítás előtt tisztázd, melyik eredményt akarod mérni. Más mutató kell annak, aki webes rendeléseket fogad, és annak, akinek az oldala érdeklődőket hoz, akik később telefonon vagy személyesen vásárolnak.
A ROI, vagyis a befektetés megtérülése a ráfordításhoz viszonyítja az elért eredményt. A számítás alapgondolata egyszerű: a befektetésből származó eredményből levonod a ráfordítást, majd a különbséget elosztod a ráfordítással. A mutató alapfogalmáról a Biztos Döntés ROI-ról szóló cikkében is olvashatsz.
A négy fogalmat ne mosd össze:
Tegyük fel, hogy egy pékség webes rendeléseket fogad. A rendelések száma és értéke még nem mondja meg, mennyi marad a vállalkozásnál az alapanyag, az elkészítés és a kiszállítás költsége után. A ROI csak akkor ad értelmezhető képet, ha pontosan rögzíted az adatokat, és következetesen határozod meg, mely eredmények köthetők a weboldalhoz.
A magas látogatottság nem bizonyítja, hogy az oldal eléri az üzleti célját. Lehet sok látogató, miközben kevesen kérnek ajánlatot vagy adnak le rendelést. Fordítva is előfordulhat: egy kisebb, de célzott közönségből értékes ügyfelek érkeznek.
A bevétel sem azonos a nyereséggel. Egy webáruház rendeléseinek összege látványos adat, de a termék beszerzési és teljesítési költségei nélkül nem mutatja meg a vállalkozásnál maradó eredményt. Szolgáltatónál az ajánlatkérés még nem bevétel: az érdeklődőből később lehet ügyfél, de ez nem automatikus.
Az ügyfél útja több csatornán vezethet. Előfordulhat, hogy először a weboldalon olvas rólad, később közösségi oldalon találkozik veled, végül telefonon keres. Ilyenkor félrevezető lehet a teljes eredményt egyetlen csatornához rendelni.
A megfelelő mérőszámot mindig az üzleti célod határozza meg, nem az, amelyik a legszebb számot mutatja. Én ezért először azt tisztázom, milyen döntést szeretnél meghozni a mérés alapján, és csak utána választok hozzá mutatót.
A weboldal megtérülés számítás négy lépésből áll: határozd meg a célt, gyűjtsd össze a ráfordításokat, rendeld hozzá az eredményt, majd értelmezd a kapott számot. Ha valamelyik adatot találomra töltöd ki, a végeredmény is csak találgatás lesz.
Az általános képlet: ROI = (eredmény − ráfordítás) ÷ ráfordítás. Ha százalékban szeretnéd kifejezni, a hányadost szorozd meg százzal. A képletben az „eredmény” az adott időszakban a weboldalhoz rendelt, a vállalkozásnál maradó érték legyen, ne automatikusan a teljes árbevétel.
Vedd számba a weboldal létrehozásához és működtetéséhez kapcsolódó tételeket. Ilyen lehet a fejlesztés, a tartalom elkészítése és frissítése, a karbantartás, valamint a méréshez vagy az oldal működéséhez használt eszközök költsége. Ha a marketing eredményét is vizsgálod, a hirdetési és más marketingráfordításokat is jegyezd fel.
Ha a marketing eredményét csatornánként méred, a hozzá tartozó költségeket kezeld külön. Így nem mosódik össze például a weboldal működtetése a fizetett hirdetések ráfordításával. Az időszakot is tartsd egységesen: ne hasonlíts össze egy havi eredményt egy több év alatt felmerült költséggel anélkül, hogy ezt figyelembe vennéd.
A megtérülési idő arra válaszol, mikorra termeli vissza az eredmény a ráfordítást. Ehhez azt követed, mikor éri el a felhalmozott eredmény a kezdeti költséget. A százalékos ROI más kérdést vizsgál: egy meghatározott időszak eredményét veti össze az ugyanarra az időszakra számolt ráfordítással.
A két mutató nem cserélhető fel. Ha azt kérdezed, mennyi idő alatt térül meg a fejlesztés, a megtérülési időt nézd. Ha azt, hogyan aránylik az adott időszak eredménye a ráfordításhoz, számolj ROI-t. Én előbb a döntési kérdést tisztázom, csak utána választok képletet.
A weboldal megtérülés számítás során azt az eseményt válaszd eredménynek, amely ténylegesen közelebb visz a vállalkozásod céljához. Egy rendelés, egy ajánlatkérés és egy kurzusra jelentkezés nem ugyanazt jelenti, ezért az értéküket sem érdemes egyformán kezelni.
| Üzleti modell | Mérhető esemény | Eredményérték | Hozzárendelési korlát |
|---|---|---|---|
| Webáruház | Rögzített rendelés, vásárlás | A rendelésből a költségek után a vállalkozásnál maradó eredmény | A vásárlást más csatorna vagy korábbi kapcsolat is befolyásolhatta |
| Szolgáltatói oldal | Ajánlatkérés, majd létrejött ügyfélkapcsolat | A tényleges ügyféltől származó, kapcsolódó költségekkel csökkentett eredmény | Az űrlapkitöltésből nem mindig lesz ügyfél, és a kapcsolat más csatornán is folytatódhat |
| Online képzés vagy tagság | Jelentkezés, vásárlás vagy előfizetés | Az egyszeri vásárlás vagy az ismétlődő bevételhez köthető eredmény | A jelentkezés még nem vásárlás, az előfizetés pedig időben elosztva hozhat bevételt |
A rendelés értékét kapcsold össze azokkal a ráfordításokkal, amelyek a termék beszerzéséhez vagy előállításához, a rendelés teljesítéséhez és az értékesítéshez kötődnek. Így nem kezeled automatikusan nyereségként a kosárban szereplő összeget. Webáruháznál a WooCommerce lehet a rendelési adatok egyik forrása, de az eredmény kiszámításához a vállalkozás költségadataira is szükség van.
Ha a mérési adatok lehetővé teszik, különítsd el az organikus keresésből, a fizetett hirdetésből és a visszatérő vásárlóktól érkező forgalmat. Így láthatod, melyik út hoz rendelést, és melyik eredményhez milyen marketingráfordítás társul. Előfizetéses modellnél például a WooCommerce Subscriptions használható technológiai példa, az ismétlődő bevételt pedig külön érdemes követni az egyszeri vásárlásoktól.
Az ajánlatkérés hasznos köztes esemény, de önmagában még nem bevétel. Szolgáltatói oldalon vezesd tovább az érdeklődést: lett-e belőle ügyfél, létrejött-e megrendelés, és milyen eredményt hozott az adott munka. Ha nem tudod összekapcsolni a megrendelést az oldalról érkező megkereséssel, ne kezeld az összes későbbi bevételt biztosan weboldalhoz köthetőnek.
Online képzésnél külön rögzítsd a jelentkezést, a tényleges vásárlást és az előfizetést. A jelentkezés a vásárlási folyamat egyik állomása, az előfizetés pedig ismétlődő bevételt jelenthet, ezért más időszakot és értelmezést igényel. A mérés akkor használható, ha következetesen ugyanazt az eseményt és eredményt vizsgálod.
A használható méréshez előre döntsd el, milyen üzleti célt vizsgálsz, melyik esemény jelzi annak teljesülését, honnan gyűjtöd az adatot, milyen időszakot nézel, és ki rögzíti az eredményt. Ha ezek változnak mérés közben, nehéz lesz összehasonlítani az adatokat.
A mérési időszakot az értékesítési ciklusodhoz igazítsd, különben könnyen túl korán vagy túl későn értékeled a weboldal eredményét. Egy gyors online vásárlás és egy hosszabb döntést igénylő szolgáltatás megkeresése nem feltétlenül ugyanabban az időtávban hoz eredményt.
A weboldal megtérülés számítás alapja az üzleti célhoz illő esemény. Webáruháznál ilyen lehet a sikeresen rögzített rendelés, szolgáltatói oldalon az ajánlatkérés beküldése. Azt is ellenőrizd, hogy az esemény valódi üzleti lépést jelent-e: egy gombnyomás vagy űrlapmegnyitás még nem feltétlenül jelent elküldött ajánlatkérést.
A Google Analytics 4 a weboldalon beállított események és látogatói műveletek követésére szolgál. A Google Search Console ezzel szemben a Google keresési megjelenéseiről és a keresésből érkező forgalomról ad adatokat. A két eszköz más kérdésekre válaszol, és egyik sem helyettesíti a megrendelések vagy az ügyféllé válás üzleti nyilvántartását.
Ha valaki előbb a weboldaladon tájékozódik, majd telefonon vagy más csatornán keres meg, az eredmény nem mindig rendelhető egyetlen forráshoz. A közvetlenül mérhető adatokat, például az oldalról beküldött űrlapot, különítsd el attól, amit csak becsülni tudsz. Ne írd jóvá automatikusan az összes későbbi bevételt a weboldalnak.
A kampányok következetes jelölésére használhatsz UTM-paramétereket. Ezek olyan címkézett hivatkozások, amelyek segítenek felismerni, melyik kampányból érkezett a látogató. A jelölés tisztázza a forrást, de önmagában nem bizonyítja, hogy a kampány okozta a vásárlást.
Havonta vagy az értékesítési ciklusodhoz igazított időközönként haladj végig ugyanazon az ellenőrzőlistán:
Ha nem világos, hol szakad meg az adat útja, egy weboldal-audit során a mérési hiányokat is feltárom.
Az alacsony vagy hiányzó megtérülés még nem jelenti automatikusan azt, hogy rossz a weboldalad. Előbb különítsd el a három lehetséges okot: hibás vagy hiányos mérés, nehezen használható oldal, illetve olyan ajánlat vagy értékesítési folyamat, amely nem segíti eléggé a döntést.
Én ebben a sorrendben vizsgálnám meg a helyzetet: ellenőrizd az adatokat, járd végig a látogatói utat, majd tesztelj egy konkrét változtatást. Ne alakíts át mindent egyszerre, mert akkor nem derül ki, mi befolyásolta az eredményt.
Elsőként nézd meg, hogy a rendszer valóban rögzíti-e a fontos műveletet. Próbáld ki az űrlap elküldését vagy a rendelési folyamatot, majd ellenőrizd, hogy megjelenik-e az esemény az analitikában. Ha a mérés hibás, a gyenge szám adatgyűjtési probléma is lehet, nem feltétlenül az oldal teljesítményének pontos képe.
Ezután haladj végig az oldalon látogatóként. Egyértelmű, mit kínálsz? Könnyű megtalálni a következő lépést? Mobilon is kényelmesen kitölthető az űrlap? Ha az út valamelyik pontján bizonytalanná válik a látogató, nézd meg közelebbről, mi tartja vissza.
Az ajánlatot és az értékesítési folyamatot se hagyd ki a vizsgálatból. Lehet, hogy az oldal érthetően mutatja be a szolgáltatást, de a következő lépés túl nagy elköteleződésnek tűnik. Rögzítsd, hol akadnak el a látogatók, és milyen kérdésük marad megválaszolatlanul.
A döntést mindig ahhoz az adathoz kösd, amelyik problémát jelez. Ha az ajánlatkérő űrlap elküldése nem mérhető, először a mérést javítsd. Ha látod, hogy a látogatók eljutnak az űrlapig, de nem küldik el, vizsgáld meg az űrlapot és a környező tájékoztatást. Ha kevés a megfelelő látogató, az ajánlat vagy a marketing útját is érdemes áttekinteni.
Válassz ki egy módosítást, rögzítsd, melyik esemény változását várod tőle, majd az értékesítési ciklushoz illő időszak után nézd meg az adatokat. Ez nem garantál javulást, viszont segít megállapítani, történt-e mérhető elmozdulás a változtatás után. Ha a jelenlegi oldal felépítése akadályozza a célodat, a következő fejlesztés előtt határozd meg, mely üzleti célt kell jobban támogatnia.
Ha a weboldal eredményéről döntesz, először ellenőrizd, hogy ugyanazt az időszakot, költségeket és üzleti eseményt vizsgálod-e. Ha például a webáruházadnál a rendelések gyarapodnak, de a kapcsolódó költségek is emelkednek, az árbevétel önmagában nem mutatja meg, javult-e az eredmény.
Írd le, milyen adat alapján választasz következő lépést. Ha nem tudod megmondani, hogy a probléma a mérésben, az oldalon vagy az értékesítési folyamatban van, előbb ezt a kérdést tisztázd, és csak utána dönts újabb fejlesztésről.
Több mint 50 ügyfélwebhely kezelésében és karbantartásában szereztem tapasztalatot. Weboldal-audittal és digitális stratégiai tanácsadással segítek feltárni, mit érdemes mérni és min érdemes változtatni.
A weboldal megtérülése azt mutatja meg, hogyan viszonyul a weboldalhoz köthető üzleti eredmény az eléréséhez és működtetéséhez szükséges ráfordításokhoz. Az eredmény lehet például webes rendelésekből vagy az oldalról érkező, később ügyféllé váló érdeklődőkből származó nyereség. A látogatók és az oldalletöltések száma önmagában nem árulja el, hogy a weboldal hozzájárult-e a vállalkozás céljához.
A weboldal ROI-ját úgy számold ki, hogy a weboldalhoz rendelt eredményből levonod az adott időszak ráfordításait, majd a különbséget elosztod a ráfordításokkal. Százalékos értékhez szorozd meg az eredményt százzal. Képlettel: ROI = (eredmény − ráfordítás) ÷ ráfordítás × 100%. A weboldal megtérülés számítás akkor értelmezhető, ha az eredményt és a költségeket azonos időszakra, következetesen gyűjtött adatokból határozod meg.
A megtérülési idő azt mutatja meg, mennyi idő alatt fedezi az elért eredmény a ráfordítást. A ROI ezzel szemben egy meghatározott időszak eredményét veti össze az adott időszak költségeivel, gyakran százalékos formában. Más kérdésre válaszolnak, ezért ne cseréld fel őket. Ha azt akarod tudni, mikorra termelődik vissza a fejlesztésre fordított összeg, a megtérülési időt vizsgáld.
Vedd számba azokat a ráfordításokat, amelyek a vizsgált célhoz és időszakhoz kapcsolódnak. Ide tartozhat a weboldal fejlesztése, a tartalom elkészítése és frissítése, a karbantartás, valamint a működéshez használt eszközök költsége. Ha a marketing eredményét is vizsgálod, a hirdetési ráfordítást kezeld külön, különösen akkor, ha csatornánként hasonlítod össze a teljesítményt. Ne adj hozzá olyan tételt, amely nem kapcsolódik a méréshez.
Az ajánlatkérést kezeld köztes eseményként, ne kész bevételként. Kövesd tovább, hogy az érdeklődőből lett-e ügyfél, született-e megrendelés, és az adott munkából mennyi eredmény maradt a kapcsolódó költségek levonása után. Ha az ajánlatkérések egy része telefonon vagy más csatornán folytatódik, rögzítsd ezt is. A közvetlenül mérhető és a becsült eredményeket külön kezeld, ne tulajdoníts minden ügyfelet automatikusan a weboldalnak.
Azért, mert hiányozhat egy fontos mérési beállítás, vagy az érdeklődő útja több csatornán keresztül vezethet a vásárlásig. Előfordulhat az is, hogy a mért esemény, például egy űrlap megnyitása, nem jelenti az űrlap tényleges elküldését. Ellenőrizd, hogy az analitika helyesen rögzíti-e a célműveletet, majd vesd össze az adatokat a rendelési vagy ügyfélnyilvántartással. A hiányzó adatot ne értelmezd automatikusan gyenge teljesítményként.
Igen. A weboldal akkor is támogathat üzleti eredményt, ha nem ott történik a vásárlás. Segíthet abban, hogy egy érdeklődő megismerje a szolgáltatásodat, ajánlatot kérjen, majd később telefonon vagy személyesen legyen ügyfél. A megtérülés méréséhez kövesd végig ezt az utat, és rendeld a weboldalhoz az igazolható eredményt. Ha több csatorna is hatott a döntésre, jelöld bizonytalanként a hozzárendelést, ne kezeld biztos tényként.
Ha szeretnéd áttekinteni a weboldalad mérését, foglalj egy díjmentes konzultációt.
„Olyan érzés volt, hogy nem egyedül dolgozom az oldalamon, hanem ketten együtt, két tulajdonos gondolkodik...
...abban, hogyan lehetne ezt az üzletet a legjobban beindítani, hogyan lehet ezt az oldalt a legjobban összerakni."
„Az ügyfeleink a legfontosabbak számunkra. Ezért dolgozunk a legjobbakkal...
...és ezért bízzuk a weboldalaikat Rád.'
'Webfejlesztő sok van, Rudiból csak egy.
Szerencsések vagyunk, hogy a vele való munka során olyan szakemberre bízhatjuk magunkat és az ügyfeleinket, aki ugyanúgy a tökéletes végeredményre törekszik, mint mi."
"Rudi az, akit vállalkozóként webes "kollégának" álmodtam magamnak.
Megvalósítja azt, amiről még nem is tudom, hogy szükségem lesz rá. Mindig ott van, amikor szükségem van rá. Az első pillanattól kezdve érzem, hogy egy csapat vagyunk. Imádom!"
