Vagy szerinted fordítva?

Az alábbi hasonlatokból már sejteni fogod a helyes választ

1. Tegyük fel, hogy a gyereked jövőre ballag, ezért venni fogsz neki egy blúzt vagy öltönyt. Véletlenszerű méretben veszel egy csinos darabot, a gyerek meg majd otthon lesz szíves belefaragni magát?
    
2. Képzeljük el, hogy almás pitét sütsz. Értelmes volna először bevágni a sütőbe a hozzávalókat, majd a tűzforró anyagokat kiszedni és összekeverni?
    
3. Gondolj magadra könyvkiadóként: betördelnél és kinyomtatnál egy olyan könyvet, amit még meg sem írtak

A fönti hasonlatokkal az alábbi állításaimat támasztom alá:

• Azért tartalomhoz készítünk formát (kész szöveghez dizájnt), mert ennek így van értelme
• Mindez nem „fontossági sorrend”, nem is a globális copywriterlobbi ármánykodása miatt van így: a sütés ugyanolyan fontos, mint a tésztagyúrás, de a sorrend felcserélhetetlen.

Tehát: előbb a szöveg, utána a dizájn.

Amikor weboldalt rendelsz tőlem, valójában nem weboldalra vágysz

„Dehogynem, Rudi”, vágnád rá, de engedd meg, hogy kifejtsem.

A weboldal csupán eszköze annak, hogy láthatóvá válj a neten [ezt kéred], márkát építs és eladásokat növelj [de ezekre vágysz].

(Hasonlóképp: kalapácsot is azért veszel, hogy néhány szöget a falba verj, melyekre képeket akaszthatsz.)

Következik ebből bármi, vagy ez csak ilyen LinkedInre kiírható filozofálgatás?

Persze, hogy következik: a vágyaidból indulunk ki a tervezésnél – és NEM abból, hogy „hát ez a blokk itt jól szokott kinézni” vagy „miért ne rakjak ide egy videót”, mert ez öncélú volna. A végeredmény egy hatékonyabb honlap.

A hatékony honlap megalkotásához ilyen kérdésekre kell megtalálnunk a jó választ:

• mit kell elmondanom, hogy ez az aloldal elérje a célját? (Cél lehet pl.: feliratkozókat gyűjtsön, eladja a plüssmacskáidat, bejelentkezzenek a szalonodba stb.)
• milyen hosszan kell ezeket elmondanom?
• hogyan érdemes ezeket az információkat tagolnom?
• milyen stílusban kommunikáljunk?
• hányféle és milyen támogató tartalom kell, hogy az állítások hitelesek, érdekesek, vágykeltők legyenek?

Ez nagyrészt szövegírói és marketingstratégai feladat, a lista nem teljes körű.

Ezzel nem azt mondom, hogy a dizájn kevésbé fontos (miért értékelném le a saját munkám?), azt viszont állítom, hogy a legjobb dizájn már meglévő anyagból indul ki.

Gondolj arra, mivel járhat, ha a dizájn lefojtja a kreatív folyamatokat:

Kutatás és rutin alapján tudjuk, hogy egy konkrét feliratkozási oldalon a legjobb eredményekhez egy hosszabb főcím és 4-5 érv kell, hogy a látogatót meggyőzzük arról, hogy az e-mail-címe nálunk jó helyen van.

De azért nem írhatunk ideális copyt, mert az írás előtt a dizájner már meghozta a döntéseket: rövid cím, 2 rövid mondat, férj bele a lorem ipsumba, aztán szevasz. A végeredmény egy gyönyörű oldal, amely nem lesz annyira hatékony, amennyire lehetne.

A piacon hagyott pénznél is bosszantóbb, hogy ez egy 100%-ban elkerülhető hiba.

Ogilvy imádná, te meg lehúzod a vécén?

A kreatívszakma örökös kérdése, hogy mit csináljak előbb: layoutot (felépítést) vagy szöveget? A layoutomat tudom sablonizálni (lásd Ogilvy „ugyanúgy” kinéző hirdetései), ergo a munkám felgyorsítható. Hátránya, hogy mi van, ha többet vagy kevesebbet érdemes mondani.

Ez teljesen érthető módon merül fel egy 30 másodperces reklámszpotnál vagy egy újsághirdetésnél (bár büdzséfüggő, hogy mennyi médiát veszel, de azért behatárolt, meddig tologathatod a terjedelmet).

De ez a dilemma az interneten nem létezik, mert „végtelen” helyed van.

Az idézőjelet az indokolja, hogy nyilvánvalóan nincs se végtelen tárhely- és szerverkapacitás a világon, se az ügyfeleidnek végtelen idejük (és szándékuk) a honlapod olvasására. Viszont praktikusan szemlélve a weboldalad sokszorosa lehet, mint egy hagyományos médiumban lehozott kreatív.

A felület olcsóvá vált, ami döbbenetes előny és döbbenetes lehetőség. A minket pár generációval megelőző legendás hirdetők (a már hivatkozott Ogilvy, de említhetem Caplest, Bernbachot, Gossage-ot, Hopkinst) kezüket, lábukat és dollármilliós vagyonukat adták volna azért a lehetőségért, hogy formai és terjedelmi megkötések nélkül csinálhassanak reklámokat. Mi ezt a lehetőséget lehúzzuk a klotyón?

Ekkora előnyt nem dobunk oda pusztán azért, mert „kényelmesebb úgy dolgozni, ha a dizájn van meg előbb”.

A legjobb szövegírók szeretnék megírni előbb a copyt, de nem azért, amiért gondolod

Lehet, hogy ez meglep: a szövegírók könnyebben írnak már elkészült dizájn alapján, mert „csak” ki kell tölteniük a lorem ipsumos helyeket.

A profik mégis ragaszkodnak ahhoz, hogy előbb a szöveget írják meg.

Magukat szívatják? Vagy ez valami egoharc a kreatívszakmán belül?

Egyik sem.

Arról van szó, hogy a szövegíró több alapvető döntést tud meghozni, ha üres papírlap van előtte: ő dönt a felépítésről, a terjedelemről és mindenről. Ez így nehezebb és melósabb, de mégis ezt választják, mert neked és neki is így éri meg jobban.

• eredményesebb lesz az oldal (egy kerekebb érvrendszer & egy jobban kidolgozott copy fogja meggyőzni a látogatóid)
• jobb lesz az összhang a szöveg és a dizájn között (a grafikus nem vakon tervez valamit, amibe a copywriter „ennyi helyem van” alapon ír valamit, hanem van egy világos anyag, amit a dizájner ízlésesen tud prezentálni)
• mindezek miatt „referenciának is jó lesz” színvonalú lesz a végeredmény (egy minőségi szolgáltató 2 évnél tovább szeretne a piacon maradni, ehhez pedig az kell, hogy nevet építsen magának – ez pedig hosszú távon kizárólag minőségi munkával lehetséges)